Dalam industri otomotif, salah satu hal paling mengganggu yang pernah dilakukan Tesla bukanlah membuat-kendaraan listrik yang bagus, namun secara mendasar mengubah cara penjualan mobil. Sebelum Tesla, hampir semua produsen mobil mengandalkan jaringan dealer untuk penjualan. Pabrikan memproduksi, dealer menjual dan melayani. Model ini bertahan selama hampir satu abad. Tesla mengganggu ini. Ini mengadopsi model penjualan langsung - produsen membuka toko, menjual mobil secara langsung, menetapkan harga secara langsung, tanpa perantara yang mengambil potongan. Konsumen tidak perlu tawar-menawar dengan dealer. Harga seragam secara nasional, transparan, dan sederhana. Model ini pernah dipandang sebagai masa depan ritel otomotif. NIO, Li Auto, Xpeng, dan kekuatan baru lainnya menyalinnya secara grosir. Raksasa tradisional seperti Volkswagen dan Ford juga bereksperimen dengan toko pengalaman langsung di kawasan komersial utama perkotaan.
Namun pada tahun 2024, lingkaran cahaya model penjualan langsung tampak memudar. Semakin banyak merek yang secara diam-diam menyesuaikan strategi mereka, beralih dari model "sepenuhnya langsung" ke model hibrida yang menggabungkan penjualan langsung dan dealer. Pintu yang dibuka Tesla tampaknya tertutup perlahan.
Keuntungan model penjualan langsung sudah jelas. Pertama, penetapan harga yang transparan dengan harga nasional yang seragam - tanpa markup dealer atau praktik yang tidak jelas, sehingga menciptakan pengalaman konsumen yang baik. Kedua, produsen langsung menjangkau pengguna, mendapatkan-data pengguna langsung dan masukan, sehingga memungkinkan iterasi produk lebih cepat. Ketiga, citra merek konsisten, dengan setiap toko langsung berbagi standar desain dan layanan yang sangat seragam, sehingga bermanfaat untuk membangun merek premium. Pada tahap awal pertumbuhan penetrasi NEV yang pesat, keunggulan ini membantu merek-merek baru dengan cepat membangun kepercayaan pengguna dan pengenalan merek.
Namun, biaya model penjualan langsung juga sama besarnya. Membuka toko langsung di kawasan komersial perkotaan utama dapat menghabiskan biaya sewa jutaan yuan setiap tahunnya saja di-kota tingkat pertama. Ditambah biaya renovasi, staf, dan operasional, pengeluaran tahunan toko dengan mudah melebihi sepuluh juta yuan. Jika sebuah merek membuka seratus toko langsung secara nasional, biaya saluran tahunan mencapai tingkat miliaran-yuan. Untuk merek kekuatan baru dengan penjualan tahunan hanya sekitar 100.000 hingga 200.000 unit, ini berarti alokasi biaya per saluran kendaraan sebesar beberapa ribu yuan. Sebaliknya, biaya pembangunan dealer ditanggung oleh dealer sendiri, dan produsen hanya perlu memberikan subsidi dan dukungan tertentu. Selama fase yang memerlukan perluasan jaringan secara cepat, model dealer jelas lebih "ringan{13}}aset".
Yang lebih penting lagi, model penjualan langsung pada dasarnya memiliki kekurangan dalam kemampuan-layanan purna jual. Toko langsung terutama berlokasi di kawasan komersial dengan ruang terbatas, biasanya hanya dapat memajang kendaraan dan menawarkan test drive, bukan perbaikan atau pemeliharaan. Ketika pengguna membutuhkan perbaikan, mereka harus pergi ke pusat layanan pabrikan, yang jumlahnya jauh lebih sedikit dibandingkan toko langsung. Hal ini seringkali memaksa pengguna untuk berkendara puluhan kilometer atau bahkan melintasi kota untuk mendapatkan layanan. Pemisahan antara penjualan dan-layanan purna jual ini menciptakan kesenjangan yang semakin besar dalam kapasitas layanan seiring dengan pertumbuhan penjualan kendaraan baru yang pesat dan kepemilikan kendaraan yang terakumulasi. Persepsi pengguna berangsur-angsur berubah dari "pengalaman pembelian yang baik" menjadi "pengalaman perbaikan yang buruk", yang merugikan daya saing-merek dalam jangka panjang.
Keunggulan dealer justru terletak pada jaringan pelayanannya. Toko 4S standar mengintegrasikan penjualan, perbaikan, suku cadang, dan layanan informasi, sekaligus memenuhi semua kebutuhan pengguna baik untuk pembelian maupun penggunaan kendaraan. Selain itu, dealer, sebagai badan usaha independen, termotivasi untuk membina hubungan pelanggan dan meningkatkan kualitas layanan di wilayahnya - karena layanan yang lebih baik akan menghasilkan lebih banyak pelanggan tetap dan keuntungan yang lebih stabil. Sistem dealer telah membuktikan nilainya dalam-layanan purna jual dan pengembangan regional selama era kendaraan bahan bakar.
Berdasarkan pertimbangan ini, semakin banyak merek yang kembali ke model dealer atau mengadopsi pendekatan hybrid. Xpeng meluncurkan "Proyek Jupiter" pada tahun 2023, yang secara signifikan meningkatkan proporsi toko dealer resmi sambil mempertahankan toko langsung hanya di lokasi utama dan sebagai gerai andalan. NIO juga menyesuaikan strateginya, dengan sub-mereknya "Onvo" yang mengadopsi pendekatan saluran yang lebih fleksibel sejak awal daripada memaksakan penjualan langsung sepenuhnya. Bahkan Tesla, yang secara konsisten terjebak dalam penjualan langsung, harus menambah jumlah pusat layanan untuk mengurangi-tekanan purna jual. Di antara produsen mobil tradisional, merek seperti Volkswagen dan GM, meskipun membuka toko pengalaman langsung, terus mengandalkan jaringan dealer mereka yang luas untuk penjualan utama dan-layanan purna jual.
Bentuk saluran penjualan mobil di masa depan kemungkinan besar bukanlah "penjualan langsung yang sepenuhnya menggantikan dealer" atau "kembali ke model dealer tradisional", melainkan sistem hibrida berlapis. Di pasar premium dan kota-tingkat pertama, toko langsung atau pusat pengalaman langsung masih memiliki nilai, melayani fungsi tampilan citra merek dan peningkatan pengalaman pengguna. Di kota-kota tingkat kedua, ketiga, dan keempat serta daerah pinggiran kota, toko dealer dan pusat layanan akan menjadi andalan, menyediakan cakupan jaringan penjualan yang lebih luas dan layanan purna jual yang lebih nyaman. Bagi konsumen, skenario idealnya adalah: merasakan model dan budaya merek terkini, mengunjungi toko langsung di kawasan komersial; untuk perbaikan dan pemeliharaan, temukan pusat layanan terpercaya di dekat rumah. Baik itu dioperasikan langsung atau-dioperasikan oleh dealer pada akhirnya tidak terlalu menjadi masalah.